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        首旅如家殺入連鎖酒店中端市場 戰火蔓延至民宿領域

        更新時間:2017-11-13 13:12:09 點擊次數:1196次
        首旅如家的身側則是實力強勁的錦江與鉑濤合并后的酒店集團,以及窮追猛打的華住酒店集團。在中端酒店市場的布局上,錦江和華住搶先一步走在前面。錦江兼并的鉑濤集團早已和希爾頓合作,全面負責希爾頓歡朋酒店在中國的市場運營;而華住酒店集團也與法國酒店業巨頭雅高交叉持股,采取雙平臺分銷的模式。首旅如家“合體”后,則把原來如家旗下的幾大中端品牌重新規劃升級。

        首旅如家殺入連鎖酒店中端市場,戰火蔓延至民宿領域

        在激烈的競爭下,合并后的首旅如家集團正在加速布局。

        在前不久宣布與如家融合順利之后,這家新晉的酒店巨頭更名為首旅如家酒店集團,并開始新一輪的跑馬圈地—加速布局中端市場。“截至2016年底,首旅如家旗下中高端品牌開業和簽約籌備526家,計劃到2018年這個數字達到1000家,到2020年中高端品牌收入占比提升至32%。”此前,首旅如家酒店集團總經理孫堅曾向外界公布這一發展目標。

        而首旅如家的身側則是實力強勁的錦江與鉑濤合并后的酒店集團,以及窮追猛打的華住酒店集團。在中端酒店市場的布局上,錦江和華住搶先一步走在前面。錦江兼并的鉑濤集團早已和希爾頓合作,全面負責希爾頓歡朋酒店在中國的市場運營;而華住酒店集團也與法國酒店業巨頭雅高交叉持股,采取雙平臺分銷的模式。首旅如家“合體”后,則把原來如家旗下的幾大中端品牌重新規劃升級。

        依靠著并購實現擴張、資本做大規模的成長模式,這三大巨頭擠進了國內大型酒店第一梯隊,并開始集體發力中端市場。回顧近十數年的發展歷程,酒店行業整體經歷了高速成長和資本并購時代,如今差距顯著的梯隊化基本格局已然初成。

        發力中端市場

        近日,首旅酒店(28.810, 0.00, 0.00%)集團的年度股東大會在北京召開,會上首旅如家宣布未來三五年內將以中端酒店為主要產品線,計劃2019年中高端酒店數量超過1000家,明確了進軍中端市場的戰略目標。不過,這一目標比此前3月底公布的計劃推遲了一年,“我們的計劃是到2018年這一數字達到1000家”。

        從去年浩浩蕩蕩的收購重組至今,首旅如家亮出了合體后的第一份成績單:2016年實現營業收入652278萬元,同比增長389.40%,其中凈利潤21094萬元,同比增長110.66%。“酒店運營業務各項指標的顯著提升,主要是合并范圍變化,新增如家酒店直營店業務所致。”首旅如家的年度報告指出。

        拋開合并財務報表表面上的數字,“融合再生”之后的首旅如家戰斗力似乎大大提升了。本來主打經濟型酒店的如家,此番業務重整之后,反而凸顯了發展中端市場的優勢。而此前,盡管如家一直處于三大經濟型連鎖酒店龍頭地位,但同樣也面臨著大環境改變所帶來的業績困境。

        根據中信證券(18.030, -0.05, -0.28%)的研究報告顯示,2000年以來,經濟型酒店在中國發展迅猛,經歷了十年的黃金發展時期,酒店數量從2000年的23家增長至2016年的24150家,年復合增長率達到54.5%。而如家正是在這個時期崛起,經過了早期跑馬圈地式瘋狂的增長,如家成立短短幾年就發展壯大并在美國上市,成為中國酒店業第一家在海外上市的公司。

        然而,從2010年以來,如家的出租率開始持續下降,直到2016年才止跌回升。同樣出租率下滑的還包括其他兩大巨頭錦江之星和華住。由于經濟型酒店門檻較低,各大品牌爭先發展,產品和服務同質化嚴重。據如家的品牌結構顯示,經濟型酒店比例占據高達90%以上,品牌矩陣偏向于中低端,結構較為單一。而與此同時,區域性的家庭旅館和主題旅館也逐漸興起,以及小豬短租和Airbnb此類的民宿短租服務也開辟出一片天地,在價格和特色上更勝一籌,搶占了不少入住率。

        “伴隨著消費者需求升級以及原有經濟型酒店成本上升,各大品牌發展中端酒店的時機已經逐漸成熟。如家、華住等集團也開始對旗下的產業進行優化重組,積極推進在中端酒店的布局。”早在2014年廣州市酒店行業協會的年度報告中,中山大學酒店管理系主任曾國軍教授便提出了這一發展趨勢。

        “目前各大酒店集團主打中端市場的這種趨勢會繼續。”曾國軍接受時代周報記者采訪時指出,這其實是企業響應市場的調整,一方面早期的經濟型產品迫于成本壓力需要升級進而提升價格,另一方面消費者群體的變化也需要新的中端產品實現更新迭代。

        然而,隨著國內酒店紛紛扎堆發展中端市場,這片曾被視為酒店行業的“藍海”,如今也被質疑將面臨著與昔日經濟型酒店粗放式發展相似的困境。

        “對于中端酒店的建設,專業隊伍的培養和服務品質的提升是當務之急,泛濫和過剩只會導致價格和出租率的劣勢。”上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學婭向時代周報記者指出,酒店行業在近10年中,以幾近失態的速度在非理性增長,形成“快餐經濟”的行業態勢,如今中端酒店的大規模發展似乎出現了步經濟型后塵的趨勢。

        三巨頭拉鋸戰

        今年1月份首旅如家完成配套融資,3月底正式對外宣布成立了三大主力事業部:高端事業部、中端事業部、經濟型事業部,形成了產品鏈的全覆蓋,以及把地域布局的觸角伸向了全國。至此,首旅和如家階段性整合正式完成。

        如家投入首旅的懷抱之后,兩者結合既發揮了國有股東的資源優勢,又保留如家原有的市場化運作機制,在產業規模上也空前壯大。截至2016年底,首旅如家已經擁有3402家門店,在新一輪的酒店行業洗牌中奪下了一席之地,然而也僅僅是全國第二大酒店集團。

        “一哥”的位置則被錦江牢牢盤據。在首旅如家合體之前,錦江集團早就一舉把鉑濤酒店集團收入囊中。此后,錦江成為了國內遙遙領先的第一大酒店集團,旗下的酒店品牌同樣覆蓋高、中、經濟型三種不同檔次,并且還在顧客、市場定位、分布區域等幾方面實現了優勢互補,同樣完成了民營企業私有化、國有控股接盤的聯盟。

        繼7天、如家相繼退市之后,在美國上市的經濟型連鎖酒店只剩華住,后者也絲毫不落后。華住酒店規模排行第三,緊隨首旅如家,雙方不相上下、旗鼓相當。華住2016年的財報顯示,全年營收同比增長約13%至65.4億元,凈利潤同比增長約84%至8億元。今年2月份,華住酒店又宣布收購桔子水晶酒店,著力在中高端進行重點布局。

        “并購重組是當前階段酒店大企業的主要擴張方式,這也將有效提升產業集中度和運行效率。”曾國軍教授告訴時代周報記者,但酒店行業重資產的部分僅可能通過資產證券化(REITS)尋求市場資金,而輕資產的管理公司越來越可能獲得資本市場的青睞。

        “住宿+旅游”新生態

        經過一系列的并購重組以及高中低端市場的跑馬圈地后,連鎖酒店行業的下一個時代又將指向哪里?

        “首旅如家酒店集團將會以住宿為核心,整合更多資源,打造出吃住行游購娛多維度、立體化、全方位的價值生態圈。”首旅如家酒店集團總經理孫堅曾這樣構想未來的發展,這樣的調整策略背后,則是中國民眾旅游熱帶來的經濟機遇。

        近期國內主要的旅企陸續公布了2016年以及2017年第一季度的財報,其中超過八成的企業實現了業績和利潤的增長。中國旅游研究院發布的報告指出,目前旅游市場依然保持供需兩旺的勢頭,旅游已經成為國民消費“剛需”,其強勁的發展勢頭促使住宿行業快速發展。

        但是傳統標準住宿企業迎來利好的同時,也面臨多方面的壓力而迫切需要升級創新。

        有研究發現,伴隨著共享經濟的興起,消費者對于住宿的需求已經不僅僅滿足于常規的標準化酒店,個性化、主題型、具備設計感的旅館越來越獲得年輕一代的青睞。有限服務酒店市場逐漸從過去大規模開發、標準化復制的經營模式轉向滿足用戶個性化需求的模式。

        為契合市場變化、迎合消費升級,一種新型的、非標準化住宿的旅店應運而生。區別于傳統酒店,非標住宿往往提供更多個性化的設施和服務,強調用戶的體驗與當地特色的結合,在形式上包括民宿、度假別墅、木屋、帳篷、房車等。“民宿不僅僅是一種產品模式,更是一種生活方式。”中信證券的研究報告點出了這一備受熱捧的發展趨勢。

        此前,各大酒店集團紛紛開始布局新業態,著力打造富有特色的旅游目的地和酒店住宿。此前首旅推出了多種新穎的酒店品牌包括民宿、小鎮等,而華住除了經營中高端度假品牌漫心外,還戰略投資城品公寓等。據了解,鉑濤是較早進入非標準住宿的經濟型酒店連鎖品牌,早在2014年就成立窩趣輕社區品牌,布局長租公寓。

        盡管各大集團熱忱投入,但市場反應并不如意。比如,首旅推出的高端民宿品牌首旅寒舍入住率并不高。數據顯示,2016年上半年首旅寒舍的平均入住率僅有12.24%。


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